SpaceSonology

Sami: Musikens effekt på konsumenternas beteende

Det har länge varit välkänt att musik kan påverka hur konsumenterna upplever och beter sig på en kommersiell marknadsplats. Syftet med denna rapport har varit att ge en översikt av forskningen och sammanfatta de resultat som finns tillgängliga.

Hur ska då en kommersiell marknadsplats använda sig av musik för att påverka kunderna på ett sätt som stärker varumärket och ökar försäljningen? Genomgången av forskningen visar att det finns ett flertal lärdomar, men också många fallgropar. Sammanfattningsvis kan det konstateras att:

» Det finns ett starkt stöd för att bakgrundsmusik är att föredra framför tystnad, men också för att valet av musik kan vara viktigare än beslutet att spela musik.

» Musikens effekter på konsumenternas beteende beror i hög utsträckning på i vilket sammanhang som musiken används. En viktig lärdom är att musiken bör ”matcha” den kommersiella marknadsplatsen för att den ska få en positiv effekt på konsumenternas upplevelser och beteenden.

» Musikens tempo kan påverka konsumenternas tidsuppfattning och hur snabbt de rör sig på en marknadsplats. Musik med långsammare tempo leder till att konsumenterna rör sig långsammare på marknadsplatsen, medan snabbare tempo får dem att röra sig snabbare. Ett flertal studier har visat att det långsammare tempot gör att konsumenterna stannar längre och handlar mer, men resultatet är också beroende av den studerade marknadssituationen. I andra fall kan det vara mer fördelaktigt att spela musik med snabbt tempo.

» Musiken interagerar med andra sinnesintryck och faktorer på marknadsplatsen. Detta innebär att effekten av musik påverkas av en rad andra faktorer. Vissa kan företagarna själva påverka (till exempel dofter och ljussättning), medan andra är svårare att styra (till exempel trängseln på marknadsplatsen). Detta är något som ofta förbises.

» Musiken påverkar troligen konsumenternas beteenden genom en emotionell respons som får dem att antingen närma sig eller undvika marknadsplatsen. En viktig faktor bakom musikens betydelse är dess sociala roll. Forskningen har visat att individer tror att deras musikpreferenser avslöjar något om deras personligheter och att de använder musik för att förmedla information om sig själva till andra, men även för att bedöma andra individer. Det finns även indikationer på att musikstilar faktiskt förmedlar denna typ av information. Detta innebär att företag också kan närma sig sin önskade kundgrupp genom valet av musik och göra den till en integrerad del av sin varumärkesuppbyggnad. Mycket talar för att det är här som den stora affärsmässiga potentialen med musiklösningar på kommersiella marknadsplatser finns.

» Relativt många tidigare studier har använt sig av fältexperiment för att studera konsumenternas upplevelser av och beteenden på olika marknadsplatser. Ett problem är dock att många studier har designat experimentet på ett tveksamt sätt, vilket innebär att det finns en risk för att slutsatser från tidigare studier baseras på information som inte är tillförlitlig. I rapporten lyfts randomiserade fältexperiment fram som en metod som fler studier bör använda sig av. Genom att använda metoden är det möjligt att med hög tillförlitlighet dra en slutsats om hur olika musiklösningar faktiskt påverkar den utfallsvariabel som man är intresserad av att påverka, till exempel försäljningen.

» Musiklösningar på kommersiella marknadsplatser kan ses som en innovation som inte bara är viktig för det enskilda företaget, utan även har ett större samhälleligt värde. Innovationspolitiken är idag till stor del inriktad mot företag som spenderar mycket pengar på FoU. Problemet är att det inte är dessa företag som bidrar till de nya jobben i ekonomin eller skapar arbetstillfällen för de arbetstagare som har problem med att etablera sig på arbetsmarknaden. Företag som H&M och Starbucks har visat att även företag inom detaljhandeln och besöksnäringen är innovativa och viktiga för den ekonomiska utvecklingen, även om detta inte syns i någon statistik över antal patent eller utgifter för FoU.

Source: Sami